Un proyecto para crear un Planificador Automático de Publicidad en Internet

Un proyecto para crear un Planificador Automático de Publicidad en Internet

El Estudio General de Internet se inició en 2002 después de generar una metodología única que fue presentada en la Universidad Complutense para su validación. Tras un parón durante los años de la crisis, el proyecto se ha retomado y evolucionado en la Radiografía de la Sociedad de la Información y el Conocimiento. Además de facilitar informes a los anunciantes y empresarios, también se han generado herramientas de explotación como un planificador de medios multicanal. Valentín Rico, uno de los pioneros de Internet en España, nos cuenta todos los detalles de esta macroinvestigación.

 

Entrevista realizada en Medis Tics
http://www.media-tics.com/noticia/5717/medios-de-comunicacion/un-proyecto-para-crear-un-planificador-automatico-de-publicidad-en-internet.html

 

¿Qué fue el Estudio General de Internet y en qué se diferencia de la Radiografía de la Sociedad de la Información y el Conocimiento, que es como se conoce hoy en día?

El EGI fue un estudio consensuado en un foro de debate metodológico y muestral donde se llegó a una unanimidad de criterios y se aprobó una metodología validada por la UCM. Jerarquizaba el tráfico de Internet y hacia un estudio profundo de la red, los usuarios y los medios on y off line. Se ejecutó desde el 2002 hasta el año 2008, en total 11 oleadas semestrales. También se crearon herramientas de explotación para planificación publicitaria multicanal, sentando precedentes.

La diferencia entre el EGI y la RSIC es que hemos evolucionado a medir además de los medios on y off line, las redes sociales, las apps, los sitios de apuestas, los grupos de compras, los fabricantes de coches, los seguros, los videojuegos y las revistas. También continuamos analizando los sectores de la banca y la formación a distancia. Otras diferencias son que aplicaremos inteligencia competitiva y que deseamos que sea de código abierto.

¿Qué supone que la herramienta sea de código abierto?

Que cualquiera puede demandar los resultados en bruto de forma disociada para realizar sus explotaciones o auditorías, que pueden integrar y acoplar nuevas herramientas o iniciativas, incluso sugerir y desarrollar conjuntamente esas futuras soluciones, y que integramos terceras herramientas y fuentes secundarias.

¿A quién va dirigido este estudio y con qué objetivo?

Va dirigido a todos, pues favorece el desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento. En concreto a los consumidores, que podrán dar su libre e independiente opinión de la sociedad de la información, de las empresas y productos. A los anunciantes, que pueden hacer planificaciones de medios multicanal sabiendo que estarán delante de su target en todos sus ámbitos de vida diarios. A los medios, especiales beneficiarios, pues les ayuda a comercializar su publicidad y a ser más efectivos con ella favoreciendo la fidelización de anunciantes por resultados. También por darles la información necesaria de sus lectores, usuarios o visitantes, pudiendo mejorar y personalizar la línea editorial. Y a las empresas en general, que cuentan con toda la información necesaria para la toma de decisiones estratégicas y su desarrollo de negocio eficaz.

Los publicistas, sin duda, cuentan con herramientas únicas que le garantizan el éxito en sus esfuerzos publicitarios. Los anunciantes les deberían exigir nuestras herramientas a sus agencias de medios o utilizarlas para testar las planificaciones que se les presentan e incluso hacer sus propias planificaciones y contrataciones.


¿Qué tienen que hacer los usuarios para participar?

Para participar solo hay que entrar en la web y acceder al botón de ALTA ENCUESTA .


¿Por qué es necesario que den sus datos personales antes de realizar la encuesta y no es anónima?

Dar los datos personales es, primero, para que no se pueda contestar la encuesta dos veces y por ser el premio nominativo. Cierto es que para la próxima oleada implantaremos un sistema que consigue lo mismo sin tener que dar los datos personales. Aunque los usuarios pueden estar tranquilos de que sus datos no son cedidos nunca y, en caso de cederlos a terceros por el código abierto, se realiza de forma disociada, nunca con datos personales.


¿Qué es el Planificador Automático de Publicidad en Internet?

Es la única herramienta del mundo que permite, metiendo un target segmentado por decenas de variables posibles, conocer qué página de inicio tiene dicho target, por dónde navega y qué medios demanda on y off line. Incluso se puede segmentar por sectores de banca, e-learning, etc. También da índices de afinidad de los medios con el target y a su vez segmenta los medios on y off line y las webs por decenas de variables. Incluso aporta una valoración de los sitios por diseño, contenido, practicidad, legibilidad rapidez y eficacia. En definitiva, una herramienta de explotación que permite hacer planificaciones de medios multicanal, asegurando estar delante del target en sus ámbitos de vida diario.


Aunque aún no se ha acabado el tiempo para realizar el test, ¿se pueden vislumbrar ya algunas tendencias claras sobre el consumo de medios por parte de los usuarios?

Sin duda, y no hace falta ver los resultados de la investigación, que lo demuestra. Los medios tienen un gran problema y no están sabiendo actuar. Como dice Miguel Ormaetxea, "la situación es preocupante para los medios, 6.000 periodistas despedidos en los últimos cuatro años, 11.000 buscando empleo" (y muchos reconvirtiéndose laboralmente dejando su vocación por necesidad). “Pérdidas del 50% en facturación de publicidad y pérdida de difusión”. Según nuestros datos, las pérdidas de difusión superan las previsiones más pesimistas, unido a que en España los usuarios no quieren pagar nada por Internet o piensan que todo es gratis.

Todo ello con cambios trepidantes en la forma de demandar las noticias y de los medios que las prestan. Cada vez más, se consultan en redes sociales y grandes interlocutores de la red están creando su propia producción de noticias. Ya hace tiempo vi como con un pequeño grupo de redactores, en Yahoo España, hacía una más que eficaz competencia a los medios solo conectados a unas pocas agencias de medios y con poca o nula producción. Ahora viene "Apple News", Twitter, que está trabajando en ello, y se prevén más incorporaciones. Además, los canales están variando a los soportes móviles.

Pero esto no es lo preocupante, si no el inmovilismo de los medios, eso sí, con iniciativas como la compra programática, que ha favorecido que los grandes grupos comercialicen espacios que antes no podían, pero a qué precio. Ahora nosotros estamos realizando, con nuestras investigaciones, todo lo que necesitan los medios para poder competir, incrementar sus ventas de publicidad y conseguir todo el conocimiento para tomar sus decisiones estratégicas. Pero, por increíble que parezca, nos cuesta presentar nuestras soluciones a éstos, y más aún que se involucren aludiendo a no sé qué intereses. Obviamente hay muchos otros medios que nos han ayudado desde nuestros inicios y que se lo agradecemos, como "La Vanguardia", "PrNoticias", "El Mundo Financiero", Canal Sur, etc.

No sé qué pensarán los accionistas de los medios. Pero deberían de actuar ellos y sus responsables, es indiscutible que nuestras iniciativas les ayudarán a esa mejora de resultados y a obtener la orientación adecuada para su estrategias. Tendrán que ser proactivos en la solución a sus problemas y actuar de forma inmediata. La capitalización de los medios, y con ello su independencia, es trascendental para la democracia. Es una lástima que voy a ver a intermediarios de publicidad a los mejores rascacielos de Madrid y visito a los editores en los sótanos, incluso en medios digitales líderes. Algo se está haciendo mal, además de los cambios de demanda y canales. Tal vez lo de los cambios de canales pueda ser provocado por el inmovilismo de los propios medios.

Después de esta primera fase, ¿cuáles son los próximos pasos a seguir?

Primero ver si demostrando con estos primeros resultados, los medios y anunciantes actúan en consecuencia y se involucran en su éxito y mejora constante. Pero todavía estamos trabajando duro por incrementar la muestra con los medios, junto con otros sectores y canales que nos ayuden. A los medios que no nos han atendido, iremos, si es necesario, a los accionistas. A los anunciantes les demostraremos resultados y les invitaremos a probar sin costes.

El objetivo es que se haga justicia con esta investigación con vocación de referente por rigurosidad, transparencia y eficacia. Recordemos que solo nosotros permitimos auditar o fiscalizar cualquier parte del proceso y nos basamos en foros de debate metodológicos y muestrales en los que cualquiera puede participar.

 


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